今年の夏、チャンネル 4 のドキュメンタリー『インサイド・ミスガイデッド』が放映されたとき、批評家たちは、同番組が提示した「ボス・ベイビー」文化とファスト・ファッション・ブランドの運営の現実との間の乖離をすぐに強調した。
番組では女性のエンパワーメントをミスガイデッドの理念の中心に据え、社内の反フェミニスト問題については一切触れなかった。女性縫製労働者の搾取グローバルサプライチェーンにおいて、男性に有利な賃金格差46％。
これは「覚醒洗浄」という造語が作られているもののほんの一例にすぎません。
ちょうど同じようにグリーンウォッシング「ウェイクウォッシング」とは、空虚なマーケティング戦略として使用される環境バズワードを指し、「ウェイクウォッシング」とは、ブランドが社会意識の高い買い物客にアピールするために社会正義運動や活動主義の言葉を取り入れていることを指します。
現在、フェミニズム、反人種差別、メンタルヘルス意識、LGBTQ+ の権利が、「目覚めた」価値観に合わせて PR キャンペーンやマーケティング キャンペーンに織り込まれています。一方、企業慣行、特に不平等と搾取に依存して繁栄するファストファッションのビジネスモデルに組み込まれた企業慣行は、まったく異なる物語を語ります。
なぜ今、目覚めた洗濯が流行っているのでしょうか？
誤解を招くマーケティングにより、買い物客が正しい選択をすることが困難になる可能性があります。これは、倫理的ファッションの擁護者であるルース・マクギルプとアリス・クルックシャンクが非常に関心を持っており、ポッドキャストで取り上げざるを得ないと感じた問題です。共通スレッド。
「人々は今、自分の価値観で買い物をしていますが、ブランドは価値観を変えていません」とマクギルプは、今日どこでも起きた洗濯が行われている理由について語ります。 「彼らはコミュニケーションの方法を変えただけなのです。」
マックギルプ氏とクルックシャンク氏にとって、ソーシャル メディアは、消費者とブランドの間の価値観に基づく関係を、良い意味で形作ってきました。 Instagram のようなプラットフォームは、社会問題についての会話をより直接的かつ広範囲に広げ、買い物客が関心のあるものについてブランドを公に批判する権限を与えました。
「ブランドにはもう何も言うという選択肢はありません。ですから、それが本当に自分たちのビジネスを反映しているかどうかにかかわらず、むしろ何かを発表したいと考えています」とクルックシャンク氏は言う。
特に2020年は、新型コロナウイルス感染症のパンデミックからBlack Lives Matterまで、ブランドが視点を持たなければならないと感じている問題が数多くある。ファストファッション企業は、関連性を維持するためにコンテンツやステートメントを投稿するだけでなく、視聴者が関心を持っている現在の問題に合わせた商品を迅速に作成します。
彼らのフィードは、これらのブランドが関心を持っていることを示唆しているかもしれませんが、彼らの行動はそうではないことを証明しています。たとえば、ブーフーは社会的距離を保つスローガンのTシャツを販売していたが、同時に写真撮影における新型コロナウイルス感染症のガイドラインに違反し、サプライヤーが従業員に病気中でも働かせるウイルスに感染している。
問題に基づいた製品は、問題がある場合でも依然として議論の対象となります。チャリティーラベルが貼られています。ファストファッションブランドは、何よりもまず自分たちの利益になるためにこうしたアイテムを作っている、とクルックシャンク氏は言う。つまり、彼ら自身の活動は、彼らが支持している大義そのものを損なうことになります。そして、これらのブランドがよく使用するように、マーケティングツールとしての損失の多い製品トラフィックを増やして売上を増やすために、同じ手法がチャリティー商品にも適用される可能性があります。
彼女が指差すのは、ザ・スタイルの #BeKind チャリティー T シャツこの代表的な例として、サマリア人のために資金を集めました。キャロライン・フラックの衝撃的な死の後にリリースされ、メンタルヘルス意識についての社会全体の議論を引き起こしたこの作品は、「In The Style」の利益は 2 つありました。1 つは販売を通じて資金を集めた寛大な買い物客のおかげで優れた PR であったこと、そして店舗への訪問数が急増したことです。サイト。
一方、『イン・ザ・スタイル』は、自社のようなファストファッションのビジネスモデルが縫製工場労働者のメンタルヘルスにどのような影響を与えるかを無視している。これらの人々は、#BeKind T シャツのような商品の納期が非常に短いというプレッシャーにさらされており、需要を満たすために低賃金で劣悪な環境で長時間労働しています。
MacGilp は、これらの製品がどのように有効になるかについてコメントしています。パフォーマティヴな活動主義、または「クリック主義」たとえ善意で購入したとしても、消費者によって。 「あなたは、私がうつ病や同性愛者の権利、Black Lives Matter、フェミニズムを大切にしていると書いた T シャツを着ていると思うかもしれません。私は自分の役割を果たしました。しかし、それは活動主義ではなく、消費主義です。」
実行中のウェイクウォッシングを特定する方法
巧妙な PR とマーケティングのおかげで、ブランドがいつ覚醒しているかを判断するのは難しい場合があります。残念ながら、ブランドが公に同調する価値観を本当に表しているかどうかを判断するのは、消費者の責任です。
ゴードン・ルヌーフ氏、エシカルファッションアプリCEOグッド・オン・ユー、ブランドの主張に批判的な目を向けるために、一般的なウェイクウォッシングとグリーンウォッシングのテクニックに慣れることを提案しています。
「一部のブランドは、1 つの取り組みを強調しながら、影響を与えるすべての領域に対処できず、有害な事業運営から注意を逸らしています。取り組むべき簡単だが重要ではないいくつかの課題を発表した場合、特にそれが本社でのみ実施されている場合や、将来の目標を設定しているが現在は何も取り組んでいない場合は注意してください。」と彼は言います。
言語も重要です。ルヌーフ氏は、具体的な情報のないバズワードや一般的な発言、あるいは大きな主張の後に細かい文字が続き、標的が実際よりも大きく見えるものに注意するようアドバイスしている。
「良い面としては、Cradle to Cradle やフェアトレードなどの質の高い制度によって 100% 認証されているブランドや、真の生活賃金の支払いに関する詳細情報 (計算方法も含む) を提供しているブランドを探してください。」
Good On You 独自のブランド評価システムは最近更新され、現代の奴隷制度や男女平等などの差し迫った問題をより包括的に考慮するようになり、ファッション企業を研究するための良い出発点を提供しました。
研究により、あるブランドが目を覚ましたと信じている場合、私たちはそれを非難すべきでしょうか?たとえそれが大手ブランドであっても、ファッション業界は批判から発展するものであるため、クルックシャンク氏もマクギルプ氏も常に価値があると考えている。
「ブランドにメッセージを送っても変化はないと思われるかもしれません」とクルックシャンク氏は言う。 「しかし、何千人もの人々が同じ問題について問い合わせをしてきた場合、ブランドはそれを無視することはできません。ですから、自分の意見が変化を生むことができないとは思わないでください。変化は絶対に起こり得るのです。」
