2022年10月に発表されたスイスの時計産業に関するデロイトの報告書によると、調査対象となったブランドの49％がデザインの観点から女性用時計のラインナップを拡大しており、3分の1は女性の時計着用者にアピールするために追加のサイズを提供する計画があると回答した。
実際には時計に性別を区別する必要はありませんが、女性用時計は、小さめの文字盤を特徴とし、手首の細い人に適しており、より典型的なフェミニンでジュエリーのようなデザインを特徴とする傾向があります。
より多くの女性消費者を引き付けようとしているブランドの 1 つが、1950 年代に初めてパイロット用に製造されたナビタイマーと、1965 年の映画『サンダーボール』でジェームズ・ボンドに贈られたトップタイムウォッチで有名なブライトリングです。
歴史的に、同社のマーケティングは、2018年に最高経営責任者（CEO）のジョージ・カーン氏がドイツの新聞ゾンタークスツァイトゥングとのインタビューで、こうした戦術は「もはや適切ではなく、今日社会の価値観を反映していない」と発言するまで、女性は露出度の高い小道具として使われる男性をターゲットにしていた。
9月には、女優でブランドアンバサダーのシャーリーズ・セロンを先頭にキャンペーンを展開し、これまでで最小となる直径32mmと36mmのスタイルの象徴的なナビタイマーを発売した。
カーン氏によると、ブライトリングは女性顧客への売上の割合を全売上の30％に増やすことを目指しているという。 「突然、女性が以前よりも多くの時計を購入するようになったという兆候はまったくありません。しかし、あなたが持っているのは、他のブランドよりも女性向けまたは男性向けの製品に強いブランドです。私たちは男性のブランドです。当社の女性ビジネスは成長していますが、将来的には五分五分になるとは思いません」と彼は言います。
こちらはレディース向けです
女性に特化した唯一の独立系時計メーカーのひとつであるボーリガードは、時計業界の権威である今年のジュネーブ時計グランプリ (GPHG) のレディース部門にノミネートされました。最も賞賛される賞は11月9日に開催される。
創設者のアレクサンドル・ボールガールは、長年にわたる開発を経て、2018年にブランド最初の時計を発売しました。当初は男性向けの時計からスタートしましたが、すぐに彼の情熱がより女性的なデザインにあることに気づきました。 「男性向けのフルコレクションを作りました。ウェブサイトも準備し、写真撮影も行い、時計も 10 個持っていましたが、満足できなかったので棚上げしました」とボーリガードは言います。 「私は、（文字盤の）周りに花びらをあしらったダリア ウォッチの制作を始めました。あのとても丸い花の形、私はそのような形を作りたかったのです。それは石であり、形であり、それらが連携する方法です。そして、もちろん、とても女性らしいです。
パステル カラー、花のモチーフ、宝石がちりばめられたデザインで知られる Beauregard にもかかわらず、メンズ シリーズの要望も受けてきました。
「男性はジュエリーをより快適に扱うようになりました」とボーリガード氏は言います。俳優のオースティン・バトラーやラッパーのタイラー・ザ・クリエイターは、最近女性向けにデザインされた時計を手首に着けているところを目撃された有名男性のほんの一例です。
ボーリガードはこの夏、一部の顧客にメンズ スタイルのプロトタイプを提示し、すでに 7 つを予約しています。ブランドはこの時計をこれ以上広く発表していないが、ボーリガード氏はこの時計の詳細について次のように語った。トパーズ、ファイヤーオパール、マザーオブパールがあります。これらの石と言えば、女性用の時計のことを思い浮かべるでしょう。私には少し挑戦があります。その時計を GPHG のジュエリー部門で発表したいと思っています。このカテゴリーにメンズウォッチが選ばれるのは非常に珍しいことです。」
賞ではレディースとメンズのスタイルが区別される可能性があり、ブランドや小売店も同様のことを行うのが一般的だが、時計の性別表示を完全に廃止すべきだという議論もある。
ラベルの制限
消費者と業界専門家のために時計の世界におけるジェンダーの包括性を推進することを使命とするスイスの非営利団体、ウォッチファムの共同創設者であるナタリー・ヴェセット氏は、時計をこのように分類するのは制限が多すぎると考えている。
「男性性と女性性を持ち合わせてはいけないという意味ではありません。私たちの文化が、女性として特定の方法で行動し、男性として別の方法で行動する必要があると教えているという理由だけで、ラベルが魅力を取り除く場合があるだけです」 。結局のところ、好きなものは好きなのですから、それは残念です」とヴェセットは言う。
デロイトの2022年スイス時計レポートでは、調査対象となった女性消費者の半数未満（45％）が女性用時計のデザインを好むと回答し、女性用時計のサイズが好ましいと答えたのはわずか22％だった。 4分の1強（26％）がユニセックスの時計を好むと答えており、多様性が女性市場を獲得する鍵となる可能性があることを示しています。
慎重な決定
スイスの時計メーカー、アーノルド＆サンも GPHG のレディース部門にノミネートされていますが、ブランドとして自社の時計にこのようなラベルを付けていません。アーノルド＆サンの社長、ベルトラン・サヴァリー氏は、これは意図的な選択であると述べ、「私たちはコレクションについて言及しており、その後はクライアントがメンズ製品を購入するかレディース製品を購入するかを決定することになります。アジアでは、彼らは小さめのサイズを着ているので、ヨーロッパやアメリカの男性よりもフェミニンなアイテムを着ることをあまり恐れないことがあります。」
しかし、同氏は、業界全体がまだ性別ラベルを完全に廃止する準備ができていないと考えている。 「多くの女性は男性用の時計を着用することを恐れていません。しかし、私の意見では、その逆は今日では当てはまりません。男性は依然として、よりフェミニンな製品を着用することを恐れています。したがって、これら 2 つのカテゴリーを持つことには依然として意味があります。」
サヴァリーは、レディース シリーズの成功の多くは、チームに女性時計技師、シニア プロダクト マネージャーのドミニク・リッツ・ルノーを迎えたことによるものだと考えています。 「私たちがレディース商品について話すときは、（ドミニクが）完全に責任を負います。時計業界では長年にわたり、男性デザイナーや男性プロダクトマネージャーが多く、ベゼルにダイヤモンドを数個並べてサイズを小さくし、レディースモデルとみなすだけでしたが、女性はそう考えていると思います。それ以上のものを期待しています。」
高級時計ブランドにとって、あらゆる性別にアピールすることは将来の成長機会の鍵となりますが、そのためには女性消費者層の声にもっと耳を傾け、より多くの女性を業界に引き付けるよう努める必要があります。アメリカのキャリアプラットフォームZippiaによると、2021年時点で女性の時計職人は17％未満だった。
ヴェイセット氏は次のように述べています。「（ブランドは）心を開いて、人々が本当に望んでいることに耳を傾けるべきです。女性コレクターと会って話を聞く機会を作り始めている人もおり、多くの反響を呼んでいる。また、門戸を開放し、製品開発分野にもっと多くの女性を雇用することもできます。そうすれば、また違った見方ができるからです。それは、より多くの多様性を生み出し、より多くの想像力をもたらし、誰にとっても一日の終わりにもっと興味深いものを提供することです。女性だけでなく、男性コレクターにもおすすめです。」
ジュネーブで開催される GPHG 授賞式の全容は、当社のウェブサイトでご覧いただけます。ここでライブストリーム11月9日中央ヨーロッパ時間1815時から。