「ゲゼルリグ」。デンマーク語やノルウェー語の「ヒュッゲ」、日本語の「金継ぎ」のような、翻訳できない単語の 1 つです。オランダ語の「ゲゼルリグ」は、英語で「居心地の良い」に近いものを意味しますが、本当の定義はそれよりも広いです。オランダ人は、騒々しいボートパーティーに到着したときに使うのと同じくらい、火のそばでくつろぐ静かな秋の夜を表現するのに「ゲゼルリグ」を使います。夏の盛りに学校の友達全員と。
今のところ、翻訳不可能です。しかし、創業150周年を前にアムステルダムのハイネケン醸造所を見学していると、この言葉が何度も出てくる。快適で楽しい生活というオランダのコンセプトが大手ビール ブランドにとってなぜそれほど重要なのでしょうか?それはその歴史から始まります。
ジェラール・アドリアン・ハイネケンが初めてアルコール業界に関わり、1864年に中心部にあるデ・ホーイベルク（ザ・ヘイスタック）醸造所を購入したのは20代前半のときでした。母親に懇願して、自身のブランドであるハイネケン・ブランドを設立するための追加資金を懇願した後、まさに1873年に都市郊外の新しい醸造所で誕生しました。
現在、その同じ醸造所がハイネケン エクスペリエンスとなっており、世界で最も人気のあるビールの 1 つを醸造するプロセスを案内する洗練された観光体験です。ハイネケン エクスペリエンスはもはや郊外ではなく、はるかに大きなアムステルダムの中心にあり、おしゃれなデ パイプ地区と観光地の旧市街との境界を告げています。
一部のビール ブランドの基準からすると、19 世紀後半に設立された比較的新しいビールです。ジェラルド・アドリアンが会社を設立してから 150 年間、ビール界における同社の台頭は流星のごとくでした。設立からわずか2年後、このビールはパリのパレ・ダンストリー国際展示会でメダイユドールを受賞しました。このビールに対する初期の賞賛はジェラルド・アドリアンにとって非常に重要だったので、そのメダルの 2 つの顔が今でもハイネケンのボトルに描かれています。
「当時、彼はアムステルダムやオランダ周辺のビールの品質が十分ではないことに気づきました」とグローバル ブランド ディレクターのブラム ウェステンブリンクは説明します。ウェステンブリング氏によると、ジェラルド・アドリアン氏が望んでいたのは美味しいビールだけだったので、ワクチン、発酵、低温殺菌の分野で大きな発見をした化学者、ルイ・パストールの弟子であるハートグ・エリアン博士を採用したという。
エリオンはジェラルド・アドリアンに探していたものを持ってきました。 1886 年、エリアンは、大麦、ホップ、水というシンプルな材料と組み合わされて、ハイネケンの紛れもない風味を形成するユニークな酵母株である A イーストを培養しました。同社のグローバルマスターブルワーであるウィレム・ファン・ウェースベルゲ氏は、ビールにはバナナを思わせる香りがあると主張する。
その特定の風味を私が感知できるかどうかはわかりませんが、ヴァン・ヴァースベルゲは、ハイネケン醸造所の歴史を詳しく調べる中で、その「ゲゼルリグ」の感覚を最初に提唱した人の一人です。醸造家一家の出身であるヴァン・ウェースベルゲは、サンタを思わせる白いひげを生やした、背が高く幅広の男性で、人を惹きつけるような無愛想な口調をしている。彼は誰に対しても気兼ねなくハイネケンのグラスを注ぐが、よく観察していれば、彼が決して軽薄ではないことに気づくだろう。彼自身の飲酒体験。一口飲むたびに、彼は器用にグラスを回し、目を閉じ、深く息を吸い込んでから飲みます。満足したら部屋に戻り、新旧の友人たちにさらにビールを提供することに喜びを感じます。
ヴァン・ウィアスバーグ氏はハイネケンのマスター・ブルワーズの代表的な人物で、この称号にはハイネケンの業界を学ぶ8年の経験が必要です。ハイネケンの事業規模を考えるとオランダだけで生産することができないため、これが必要だと彼は説明する。世界中に設立されたビール醸造所はすべて、さまざまな品質の地元の水を使用しているため、マスターブルーワーが新しいビール醸造所のビールが水準に達していると認定する前に、ハイネケンは高度な専門知識を必要とします。
ハイネケンがどのようにしてこのような世界的なブランドになったのかは、ジェラール・アドリアンの後継者たちの仕事にかかっています。彼の息子、アンリ ピエール ハイネケンが 1917 年に事業を引き継ぎ、会社の規模の成長を監督しました。ジェラール・アドリアンはビールの風味がすべてを物語っていることに満足していましたが、アンリ・ピエールはまずブランドのマーケティングに乗り出しました。これはブランドの将来を決定する動きでした。
1928 年、アムステルダムでオリンピックが開催されると、ヘンリー ピエールは PR のスタントを思いつきました。彼は第一次世界大戦の退役戦闘機パイロットのグループを雇い、スタジアムの上空に「ハイネケン」と書かせた。 「スタジアムにいた誰もがそのことについて話していました。新聞にもそのことが書かれていました。誰もがそれを見たいと思うだろうから、オランダでも何度か繰り返しました」とハイネケンの歴史家を務めるデジタル資産キュレーターのオラフ・スリスクイス氏は説明する。
わずか 5 年後の 1933 年、アンリ ピエールはヨーロッパのビール醸造業者への恩恵を期待して、禁酒法後に米国に到着する最初の船がハイネケン ビールの配達を伴う船であることを確認しました。そして 1939 年、ビールだけでなくゲゼルリグをさらに宣伝するために、ニューヨーク万国博覧会でモデルのオランダ村を設立しました。 「1939 年のニューヨーク万国博覧会はすべて SF でした。とてもモダンでしたが、その真ん中にこの古いオランダの村ができました」とスリックホイス氏は言います。結局のところ、アメリカ人のオランダに対する見方はチューリップと風車でした。 「非常に人気がありました」とSlijkhuis氏は断言する。
アンリ・ピエールの息子、アルフレッド・ヘンリー・「フレディ」・ハイネケンが 1940 年に引き継いだとき、彼の全焦点は今や世界的なビールのブランドを構築することに集中しました。フレディはニューヨークでマーケティングのコースを受講して時間を費やし、すぐにビールのブランドを 1 つのラベルに標準化する作業に取り掛かりました。彼が行った微妙な変更の 1 つは、フォントを柔らかくし、名前の「E」を回転させて、潜在的な飲酒者に招待状として微笑んでいるように見せることでした。
現在、同社はフレディの娘、シャーリーン・デ・カルヴァーリョ＝ハイネケンが所有しています。同社はABインベブに次ぐ世界第2位のビール会社で、オランダビールの仲間であるアムステルを含む300以上のブランドを含むポートフォリオを持つほか、ビラ・モレッティやラグニタスといった国際的な人気ビールも含まれている。
「フレディ・ハイネケンはいつもこう言っていました。『我々はビールを売っているのではない、我々はゲゼルリゲイトを売っているのだ』と」とウェステンブリンクは言う。 「ゲゼルリゲを飲んだとしても、それは素晴らしい夜ではなく、素晴らしい夜です。それは暖かさであり、楽しい時間です。」
魅力的な歴史にもかかわらず、注目に値するのは、ブランドの 150 周年に向けて誰もが語りたがるのは、このゲゼルリグ、またはゲゼルリゲイトの感覚だけだということです。同社は莫大な利益を上げている企業であり、F1、ラグビー、フットボールなどの大規模なスポーツイベントのスポンサーシップは、ブランドの認知度をさらに高めるためにのみ機能します。アムステルダムのハイネケン エクスペリエンスでさえ、醸造プロセスの歴史を巡る楽しいツアーであるのと同じくらい、最終的には一種の広告です。
しかし、潜在的に世界で最も有名なビール ブランドの 150 周年となると、誰もが歴史や広告からは遠く離れています。ゲゼルリゲイトにあります。 「私たちは自分たちの歴史を本当に誇りに思っており、美しい歴史を持っています。私たちの歴史について素晴らしいストーリーを語ることはできますが、私たちが本当に大切にしていること、そして消費者が本当に大切にしていることは、楽しい時間を過ごすことです。したがって、消費者が私たちと楽しい時間を過ごしている限り、消費者が私たちをどのように綴るか、消費者が私たちに間違った名前を付けたとしても、私たちはあまり気にしません」とウェステンブリンク氏は言います。
その後、ハイネケン エクスペリエンスを出た後、アムステルダムの運河に乗り、ビールを 2、3 杯注文します。もちろんハイネケンです。突然、Westenbrink の静かなマーケティング自信の雰囲気が理にかなっています。なぜ人々を詳細に説明するのを退屈させるのでしょうか？晴れた日には冷えたビールがあれば十分です。
ハイネケン醸造所ツアーの完全な体験については、上のビデオをご覧ください。
