今年世界中を席巻した壊滅的な新型コロナウイルス感染症のパンデミックと社会運動により、企業責任に対する監視が強化され、ブランドはその目的を明確にするようますます求められている。
ブランドにとって、これは極めて重要な瞬間です。かつては目的はミッションステートメントの一行に過ぎませんでしたが、今では消費者の選択にとって完全に鍵となっており、一部の問題について信頼性の欠如が認識されると、代償が高くつく可能性があります。
Black Lives Matter や #MeToo などの運動を受けて、消費者は現在、気候変動からジェンダーや人種の平等に至るまで、さまざまな問題に取り組む企業の原則や基準についての明確なコミュニケーションを求めています。
「それはCEOから始まります」
ロンドン・ビジネス・スクールのアレックス・エドマンズ金融教授によれば、現在進行中の世界的な健康危機が消費者の行動や、消費者が購入する企業に期待するものに「重大な影響」を与えていることは間違いない。
同氏は月曜日のパネル討論でユーロニュースのデーモン・エンブリング氏に、「これが本当に強調しているのは、目的は『害を与えない』ことだけではなく、積極的に善を行うことでもあるということだと思う」と語った。
同氏は例として、パンデミックに対処するために切望されている製品の提供を支援するために活動の一部を迅速に再利用した企業、たとえば通常はアルコールベースの製品を製造していた企業が手指消毒剤の製造に移行した例を挙げた。
「企業には専門知識を活用し、自由に使えるリソースを活用して、より広範な社会に価値を生み出す大きな力があることが社会に理解されるにつれ、これを行うために国民、特に顧客からの需要がさらに高まると思います」と同氏は説明した。
過去数年間に世界を揺るがした衛生面、経済面、社会面での混乱は、世界における自らの役割についての組織の考え方に「本当の変化」をもたらしたと、同社のブランド＆コミュニケーション部門グローバル責任者のルイス・ウッドワード氏は語る。不動産会社JLLがユーロニュースに語った。
「正直に言って、株主、従業員、利害関係者は、おそらく10年前よりも今日の方が高い期待を持っています。」そして「それはCEOから始まります。」
「組織は、目的に忠実であるために自分の役割を理解している人物が率いる組織でなければなりません」と彼は続けた。
議論の全文はここでご覧ください:
「散歩を歩く」
では、目的とは何でしょうか?
「それには、今何がトレンドになっているのか、何が流行しているのか、消費者がソーシャルメディアで何に注目し、リツイートしたり、いいねをしたりしているのかといった日常的なものをはるかに超えた、根深い取り組みが必要だと思います」今日聞いていることだけでなく、明日の問題に目を向け、将来的にどのような影響を与えることができるかを見極める必要がある」と世界公正取引機関のエリンチ・サハン最高経営責任者（CEO）は討論会で述べた。
「私がいつも使っているリトマス試験紙は、トレードオフが跳ね上がったとき、企業はどう行動するかということです。収益を損なうことなく、非常に強力で明確な投資収益率が得られるものを厳選するのは非常に簡単です」そうでない人はどうしますか？」彼は続けた。
Accenture Interactive のマーケティング アドバイザリー部門マネージング ディレクターである Nevine El Warraky 氏もこれに同意しました。
「目的を生きること」とは、「自らの歩みを歩き、それがサプライチェーン、製造、消費者や顧客の舞台裏で行っていることすべてに確実に反映されるようにすること」と同じだと彼女は説明した。見えないことは絶対に重要です。」
「そして、パックにラベルを印刷したり、それについて話したりするだけで十分だと考える人もいますが、決してそうではありません。人々は今、物事をより徹底的に評価していると思います」と彼女は強調した。
専門家委員会は全員、ブランドの目的はその中核事業と結びつけられるべきであるという点で一致した。たとえば、衣料品会社は労働者の権利を目的の一部としており、サプライチェーンの労働者、特に発展途上国の労働者を貧困から救い出すことに取り組むかもしれない。食品会社は食品廃棄物の問題を取り上げたり、フェアトレードやオーガニックのサプライヤーと協力したりする場合があります。建築部門は世界の二酸化炭素排出量の 40% を占めているため、不動産会社は気候変動の緩和を目的の一部とすることができるかもしれません。
消費者と従業員を惹きつける
エドマンズ氏によれば、目的を持ったアプローチは通常、「より高い長期利益」を含む見返りをもたらすという。同氏によると、「顧客の60％は社会的責任のある製品に対しては割増料金を払っても構わないと考えている」という調査結果もあるという。
アクセンチュアが過去 1 年間に 22 か国の 25,000 人を対象に実施した調査でも、世界の回答者の半数が、ブランドの目的が製品選択の主要な要因とみなされ、今後は異なる方法でブランドと関わることを期待していることがわかりました。
しかし、目的は消費者を引き付けることだけではなく、適切な人材を引き付け、維持することも重要です。
ウッドワード氏は、若い人たちは「専門的に能力を開発し、素晴らしいキャリアを積む素晴らしい機会を与えてくれる組織に参加したいと考えているが、良いことをしたいとも思っている」と指摘した。
「彼らは、自分たちの努力がもっと大きなことにつながっていることを知りたいと思っています。そして、その大きなこととは、年末の給料や3年後の昇進以上のものです。家に帰って友人や家族と話せること、そして家族や友人と話せることです。」その変化がどんなに大きくても小さくても、あなたの組織が地球規模でもたらしている変化について、自分の子供たちに伝えてください」と彼は語った。
サハン氏は、やってはいけないことリストの中で、検証不可能な主張をする企業の「大幅な増加」にフラグを立てた。
「ある種の自然なもの、アップサイクルされたもの、完全に検証できないものについて話すのは非常に簡単です。それらは今、マーケティングキャンペーンで非常に大きく取り上げられ始めていますが、私はその種の主張は最終的には無効になると思います、そして人々は真実性の欠如に気づくだろう」と彼は警告した。
ブランドはまた、この問題に関して必ずしも態度をとらないように自制すべきであるその日のただし、その活動または表明された基本的価値観に関連する場合は除きます。
「目的は本当に重要だと思うが、特に合理的な意見の相違があり得る問題の場合は、企業があらゆる問題に対して態度を取ることを期待すべきではない」とエドマンズ氏は述べた。
「企業や投資管理業界にあまりにも多くのことを注ぎ込みすぎるのであれば、少し注意する必要がある。誰もが平等であり、誰もが投票権を持つ政治プロセスを通じて対処されるべき事柄だ」と同氏は結論付けた。
