あらゆる種類の企業やブランドがマーケティングで「持続可能」という言葉を使い始めています。エシカルコットンで作られたTシャツであれ、「エコ」カーであれ、企業は自社のグリーン認定をアピールすることにますます熱心になっています。
表面的には、これは良いニュースです。気候危機は私たちの存在に対する最大の脅威であるため、企業が二酸化炭素排出量の削減を約束しているのであれば、私たちはそれを祝うべきではないでしょうか?
まあ、はい、いいえです。私たちは環境に関して企業が有意義な取り組みをしてくれることを強く望んでいますが、変化に対する実際の積極的な取り組みとグリーンウォッシングの違いをどうやって見分けることができるでしょうか?
グリーンウォッシングはどこから来たのでしょうか?
グリーンウォッシングの主張はいたるところにあります。それはドナルド・トランプ米国大統領さえも持っているものです最近告発された最近のフロリダでの演説で、彼は自らを「テディ・ルーズベルト以来ナンバーワンの環境大統領」と宣言した。
この用語は、1980 年代にアメリカの環境活動家にちなんで生まれました。ジェイ・ウェスターベルト氏はこう指摘した彼が訪れたホテルには、「環境を守る」ためにタオルを再利用するよう宿泊客に求める看板があったそうです。
ウェスターベルト氏は、ホテルの他の部分全体で遭遇した膨大な量の無駄、つまり持続可能性に向けた明らかな努力がなされていないことを考慮しました。むしろ、ホテルはタオルをあまり洗う必要をなくしてコストを削減しようとしていただけで、このコスト削減策略を環境に優しい行動として売り出そうとしているだけだと同氏は結論付けた。
今日、グリーンウォッシングは主に 2 つのことを意味すると考えられています。それは、企業（通常は巨大企業であり、場合によっては政治家）が、環境保護の大義に対する大々的な公の意思表示によって、あまり優れた環境記録を隠蔽または隠蔽しようとする場合に発生する可能性があります。ソーシャルメディアの時代において、こうした大規模な PR キャンペーンは、すぐに批判され、精査されることがよくあります。Amazon CEOのジェフ・ベゾス氏が今年初めに知った。
しかし、もう 1 つのタイプのグリーンウォッシングは、発見するのが少し難しく、より潜行的です。ここでは、企業やブランドが「グリーン」、「持続可能」、「環境に優しい」、または「ビーガン」などの言葉を、それらの言葉が実際に何を意味するのかについて深い質問をすることなく、単にマーケティング戦略として使用しています。そして決定的なのは、自分たちの行動に対する責任が全くないということだ。
倫理的であるとみなされることが収益性を高める
広告規制当局は存在しますが、「持続可能」などの用語が実際に何を意味するかについて、広く受け入れられている定義はありません。これは、大手ブランドが、その用語の明確な定義に固執せずに、商品を「グリーン」として、多くの場合値上げされた価格で販売できることを意味します。
社会意識が高いことが売りになっているため、このようなことはますます起こっています。マッキンゼーが見つけたZ世代（およそ1995年から2010年の間に生まれた人々）は、倫理的だと思われる企業やブランドにお金を使う可能性が高いという。
「Z世代は、これまでのどの世代よりも、気候、LGBTQ、人種や社会正義などの社会的影響に関する大義を推進するブランドに財布を開く準備ができています。」セルタック・イェルテキンは言う、シンガポールを拠点とする社会重視のベンチャーキャピタルファンドであるInsitor PartnersのCOO。
「これにより、企業の成功または没落を決定する前例のない力が彼らに与えられます。彼らは、この企業変革を推進できることを本質的に認識しています。」
したがって、企業には社会的意識を高く見せたいという経済的インセンティブがある。これにより、企業がLGBTQ+の大義への公の取り組みを、通常はプライド月間の前後に、虹色のロゴの形で押し進める「ピンクウォッシング」という同様の現象が生じている。
ただし、一部の国ではこの種のマーケティングを取り締まり始めています。ノルウェーのForbrukertilsynet（消費者庁）は昨年、ファストファッションブランドH&Mが倫理的と称する「コンシャス」コレクションについて捜査対象であるとの判決を下した。
「H&Mは、Consciousコレクションの衣類が、自社が販売する他の商品に比べてどのように『持続可能』であるかを説明するのに十分な明確さや具体性を持っていない」とForbrukertilsynetの副ディレクターBente Øverli氏は結論付けた。
「H&Mはこれらの衣類がコンシャスとラベル付けされている理由について消費者に正確な情報を提供していないため、消費者はこれらの製品が実際よりも『持続可能』であるという印象を与えられていると結論付けています。」
H&M のような企業は、グリーン用語の毛羽立ちと曖昧さを利用して、環境に配慮しているように見せながら、より多くの衣類を販売しています。ファストファッションは地球上で最大の汚染源の1つであり、毎年1億4,000万ポンド相当の衣料品が英国の埋め立て地に捨てられているため、これは問題だ。
まだ、ファストファッションは挑戦され続けています特にコロナウイルスの影響で、消費者によってグリーンウォッシュが行われるというH&Mの試みはかなり透明性が高い。
しかし、自らを「環境に優しい」または「環境に優しい」と宣伝している一部の組織は、グリーンウォッシングの規模で見つけ出すのがはるかに困難です。
ニューヨークを拠点とする廃棄物ゼロ運動家のローレン・シンガー氏が活動パッケージ無料、「何億ものゴミを埋め立て地から遠ざけてきた」と主張する企業。しかし、TikTokerとして、そしてYouTuberとしてロバート・トルピのハイライト、これらの数値がどのように定量化されるかについての証拠はありません。
Package Free は、以下を含む多数の「グリーン」製品を販売しています。金属缶に入ったコンドーム3個パック9ドル（8ユーロ）、配送は含まれません。プラスチック包装の使用量は減るかもしれないが、たった 3 個のコンドームが入った金属缶を輸送するのは非常に無駄であり、コストが大幅に膨れ上がることは言うまでもなく、環境に配慮したライフスタイルが高価で手の届かないものであるように思わせるだけである。
したがって、Package Free のようなオンライン ショップは、表面的にはより環境に優しいオプションのように見えますが、事実はまったく一致しません。
代替案は何ですか?
ブランドが推進している環境に配慮した主張や環境認証をすべてチェックしようとすると、骨が折れるかもしれません。幸いなことに、次のような優れたオンライン ツールや検索エンジンがいくつかあります。プロジェクトCECE、エシカルを簡単にそしてステイ、大変な作業をサポートします。
そしてもちろん、持続可能性と環境保護を中心に明確に体現している素晴らしい組織もたくさんあります。企業がこの理念を総合的な方法で取り組み、サプライチェーン、製品、雇用慣行など全体に組み込んでいれば、グリーンウォッシングを行っていないことを確信できます。
ブラムリーたとえば、 は、環境に配慮した価値観を事業の中心に据えている英国のスキンケアおよびヘアケア ブランドです。会社は持続可能性への取り組みについて透明性を持たせるそしてそのアプローチは革新的です。製品が廃棄されるという直線的な消費形態に貢献するのではなく、ブラムリーが販売するものはすべて詰め替え可能です。バウワー・コレクティブと協力する空になったプラスチック袋を取り出し、洗って再利用します。
サステナビリティに別の取り組みを行っている企業は次のとおりです。ロアギル、ネスプレッソコーヒーポッドの生分解性代替品。ロアーギルのチームは、優れたコーヒーを生産するだけでなく、カーボンニュートラルだけでなく、継続的な改善にも取り組んでいます。
「持続可能なアプローチを提供することが、ロアー・ギルの精神の中核です。」ブランドが説明する。 「堆肥化可能なカプセル、CO2 ニュートラルな焙煎、CO2 ニュートラルなカプセルの製造は、これを達成するのに大いに役立ちます。しかし、私たちは常にさらなる進化を目指しています。私たちの目標は、私たち自身の活動を超えて、二酸化炭素排出についてより広い視野を持つことです。」
Roar Gill にコーヒーを注文したい場合は、主にコーヒーが栽培されている国の森林再生プロジェクトを通じて、配送にカーボン オフセットを適用することを選択できます。
変化を起こそうとする個人としては圧倒されるように感じるかもしれませんが、消費者が企業に対して自社の慣行について透明性を保つよう圧力をかけ続ければ、私たちは真に環境に優しい方向に進み続けるでしょう。
