Twitterは収益面で苦戦しており、株価は過去12カ月で半減し、最近の経営陣の交代で揺れているため、収益機会を求めてさまよっている。その主な標的の中にはテレビがあります。ソーシャルメディアプラットフォームは、より多くのより熱心な視聴者と新たな収入源を約束して放送局を魅了したいと考えている。少なくともこれは、カンヌのMIPCOMで同社が「TV X Twitter: #Now のスピードでメディアを。
一見すると、テレビとツイッターの対立は明らかではなく、前者は後者と同じ目玉を奪い合っています。 「Twitterは決してテレビのセカンドスクリーンとして設計されたわけではない」とTwitter UKの放送パートナーシップ担当ディレクター、ダン・ビドル氏は語る。しかし、断片化したメディア環境――「テレビはかつてはコンテンツ用のレーンが設けられた陸上競技大会だったが、今ではパルクールだ」――において、Twitterはより熱心な視聴者を届けることができるとビドル氏は主張した。
同氏は、Twitter ユーザーがより多くのテレビを視聴するだけでなく (IPSOS MediaCT によると、その 93% がケーブル契約を結んでいる)、プラットフォーム上でテレビについて話すことも増えており、そのうちの約 85% がゴールデンタイムにテレビについてツイートしていると指摘しました。彼らは影響力を持つ人でもあります。 IPSOS Media CT の調査によると、テレビ番組について意見を求められることを認める確率は、非ユーザーの 2 倍 (50% 対 26%) です。
視聴者について言えば、ユーザー数の伸び悩みに悩まされているTwitterは、最近1日のユニークユーザー数が10億人の閾値を超えたFacebookに匹敵することはできない。しかし、暫定的な任期を経て10月5日に共同創設者のジャック・ドーシー氏が新CEOに承認されたTwitterは、2015年6月時点でも月間ユニークユーザー数が3億1,600万人で、時価総額は約180億米ドルに達していた。同様に重要なのは、ここが本当に場所であることをテレビネットワークに自慢できることです。彼らの視聴者が語る彼らのを示しています。
「ツイッターがきっかけです」
ニールセン ソーシャルが実施した調査によると、2014 年には米国だけでも 2,600 万のアカウントがテレビに関する 10 億件のツイートを公開しました。テレビに関するツイートがユーザーによって閲覧された回数であるインプレッションは870億件に達した。 2015 年のスーパー ボウルでは 20 億のインプレッションが発生し、エンパイア 1 億 1,200 万の最初のシーズンのフィナーレが発生しました。
また、テレビはピーク時の Twitter での議論を支配しています。ゴールデンタイムにプラットフォームを利用している人の 99% は、少なくとも 1 つのテレビ関連のツイートにさらされています。ビドル氏は「ツイッターが議論の火付け役だ」と述べ、#TheDressに関する最初のバズフィードツイートの間は5時間もなかったと付け加えた。（黒と青、それとも白と金ですか？）そしてモーニングショーでのバイラルストーリーの報道。
TwitterのクリエイティブTV責任者であるフレッド・グレイバー氏は、この議論に参加するために、ネットワークがビデオを使用することを提案した。このメディアは、ネットワークがよく知っているメディアであり、Twitterは最近採用しており、プラットフォームのVineやPeriscopeなどのビデオ中心のサービスを展開している。ライブビデオストリーミングサービス。 「私たちはプラットフォームを進化させてきました。ビデオベットは成果を上げています。」ビデオの視聴回数は過去 6 か月で 250% 増加し、そのうち 90% はモバイルからのものでした。 Twitter では毎日 370 年分に相当する動画が視聴され、Periscope では 40 年分に相当するライブ ストリーミングが行われ、Vine では 15 億回のループが視聴されています。
グレイバー氏によると、コンテンツ作成者はこれらのツールを使えば、新しいことを発見したいと願う7億人の人々にリーチできる可能性があるという。 Research Now が 2015 年 2 月に米国で実施した調査によると、Twitter ユーザーの 51% が「自分のタイムラインに表示されるビデオのみを見ている」と回答しましたが、プラットフォーム上で「特定のビデオを常に積極的に検索している」のは 5% のみでした。
番組中の会話だけでなく、適切なコンテンツへの露出を最大限に高めるために、プレゼンテーションの前に配布されるリーフレットでは、テレビ制作および放送のワークフローに統合するためのベスト プラクティスが提案されています。テレビは、番組サイクルやエピソードごとに、前、最中、生放送、後、そしてプレシーズンからフィナーレ、ポストシーズンまで年間を通じて、ミクロレベルとマクロレベルでソーシャル戦略を策定する必要があります。番組に関するツイートの 3 分の 1 は放送の合間に公開される予想的なものであるため、Twitter がユーザーの興味を引き続けるためにはこの期間を無視しないことが重要です。
ブランドと広告
視聴者にリーチし、会話を継続させることは別のことだが、Twitter はユーザーがプラットフォームの内外で行動を起こすよう促し、テレビ局に現金をもたらすこともできると主張している。
Twitter の調査によると、消費者の 90% が、ツイート内でテレビに関する言及を見た後、オンラインまたはオフラインで行動を起こすと報告しています。上位 5 つのアクションには、番組のソーシャル メディア サイトへのアクセス、Twitter でテレビ番組やタレントをフォローする、Netflix で番組を検索する、後で番組を見る予定が含まれます。ニールセン ソーシャル調査の中には、テレビ放送による番組の視聴と、その番組に関する Twitter での会話との間に二重の因果関係を確立するところまで行っているものもあります。スポーツ放送のほぼ半分とリアリティ放送の 3 分の 1 では、ツイート量の増加がニールセンのライブ評価にプラスの影響を与えます。
Twitterのグローバルメディア調査ディレクター、アンジャリ・ミダ氏は、スポンサー付きツイートを含む適切に設計された広告キャンペーンは、多数の視聴者を活用することもできると述べた。 『エンパイア』の最初のシーズンでフォックスと提携したおかげで、Twitter はキャンペーンが視聴者に与える影響を評価することができました。このショーは大成功を収め、Twitter ではライブツイートが 690 万件、合計 1,490 万件のツイートが記録されました。これらのツイートを閲覧した人々は、業界では「獲得視聴者」と呼ばれていましたが、最終的にはチューンインキャンペーンの一部の対象となりました。したがって、獲得した視聴者数は 3,240 万人、6 億 4,700 万回のインプレッションに達しました。 「獲得した視聴者はFOMO（見逃しの恐怖）に熟しています。私たちはそれを活用し、有料リーチを利用して次のレベルに到達しました」とミダ氏は言いました。最終的には、「有料メディアのターゲットとなった 7 人に 1 人が、視聴を目的としていました。」
TV 幹部の注目を集めそうなポイントの 1 つは、Twitter ユーザーがブランドとの関わりを深めていることです。ゴールデンタイムに活動する人のほぼ 80% がツイートの中でブランドについて言及しており、そのうちの半数以上がツイートでのブランドの言及を見た後、オンラインまたはオフラインでさらにアクションを起こしています。 Twitter ユーザーは広告を思い出すのも上手で、ブランドをより好意的に見ており、テレビのみの視聴者の 2 倍の購入意向を持っています。これは、番組がソーシャルであればあるほど、デジタル広告の割合が高くなる理由を説明できます。実際、Midha が発表した調査によれば、すべての年齢層において CPM は
ソーシャル プログラムが最も多いプログラムでは、ソーシャル プログラムが最も少ないプログラムと比較して、広告料金が平均して 30% 高くなります。
2013年にTwitterを開始増幅する米国では、プレロール広告またはポストロール広告を含むリアルタイムのインツイート動画を配信できる動画広告システムで、広告主がよく知っている形式です。現在 10 か国以上で利用可能です。ミーダ氏は、次のような出来事が起こったことを強調した。増幅されたを使用すると、次のエピソードの視聴者に感情的な反応が 4 分の 1 増加し、デジタル マーケティング担当者はこれを肯定的に関連付けています。これは、視聴者が忠実であり続け、平均 45% 多くのフォロワーを抱えるインフルエンサーがさらに多く含まれることを示唆しています。ブランドの売上も 23% 増加しました。
ネットワークやプロデューサーはすでにTwitterの提案の一部を採用し始めている。カナダの SF 番組のキャストの一部間コマーシャルの休憩中に Periscope を使用して視聴者を引きつけ、エピソードの最新の展開に反応します。このような戦略は、聴衆を獲得するという点で実を結びます。内部調査によると、出演者が番組をライブツイートすることで会話が 64% 増加する可能性があり、Twitter ユーザーの 61% は俳優やキャストによるテレビでのツイートを見ることを好みます。
さらに、2013 年の Symphony AM レポートでは、セカンド スクリーンでテレビを視聴している視聴者のわずか 8% が広告中に番組を離れているのに対し、スマートフォンやタブレットを使用していない視聴者では 17% であることがわかりました。グレイバー氏が言うように、「視聴者がコマーシャルの休憩中にセカンド スクリーンを手に持っているとき、彼らはリモコンを持っているわけではありません。」