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従来の 30 秒のテレビ広告は、長い間広告業界のフォーマットの王様でしたが、さまざまな、より微妙なフォーマットとの競争の激化に直面しています。ハバスの会長兼最高経営責任者（CEO）のヤニック・ボロレ氏の言葉を借りると、「30秒の広告は今では十分な長さになった」という。
カンヌのMIPTVでの基調講演でボロレ氏は、これらの広告は「依然として重要」だが、人々の注意を引くには十分ではないと聴衆に語った。視聴者、特に若い世代は、ブランドがあまりにも明白に見えるものには特に警戒します。 「彼らは音を外しているんです」と、LiquidThread の社長であるオリヴィエ・ジェール氏は、その日のパネルディスカッションで自分の子供たちを例に挙げて言いました。
注目の新参者は、流行語アラートの「コンテンツ」です。ガー氏にとって、「特に若い世代にとって、コンテンツは従来の 30 秒広告よりもはるかに優れています。」しかし、「すべての人のためのスペースがある」と彼は指摘します。
パネリストたちはコンテンツの単一の定義について同意できなかったが、「これはさまざまなことを意味する言葉だ」とボロレ氏は述べ、マインドシェアの最高コンテンツ責任者であるデビッド・ラング氏は聴衆に次のように述べた。
「コンテンツは消費者にあなたが何を代表しているのかを伝え、広告は消費者に何を買ってほしいのかを伝えます。」@davidlangMSE#MIPTV@アドウィーク
— MIP マーケット (@mip)2015 年 4 月 14 日
一例として、ラング氏は NBA オールスターのステフィン カリーをフィーチャーした「Game Changer」というタイトルの 1 分 46 秒のクリップを紹介しました。デオドラントブランドのために制作されたこのビデオは、ロゴが最後の数秒だけ表示され、再生回数は 150 万回を超えました。
ブランドの YouTube チャンネルでホストされているこの動画は、視聴者がブランドの他の動画にアクセスする出発点でもあり、その中には消臭剤のビジュアルと名前がより目立つように表示されているものもあります。
Havas もブランド向けのコンテンツを制作しています。同社の BETC 代理店は、エールフランス向けに新しい安全対策ビデオを制作しました。このビデオは、退屈な飛行前のアナウンスにフレンチシックとユーモアを加えたものです。 3 月中旬に公開されたこのビデオは、1 か月で 285,000 回のアクセスを獲得しました。
ブランドにコンテンツへの投資を説得するのは必ずしも簡単ではありません。 OMD のクラウディア・ケーヒル氏は、同代理店の使命の一部は「ブランドの役割についてクライアントを教育すること」であると語る。
しかし、ケイヒル氏は、ソフトドリンクブランドが後援するイベント、スーパーボウルのハーフタイムショーの周りでペプシのために考案されたコンテンツ戦略のクリップを見せているので、それは報われる可能性がある。とりわけ、映画スターや関連する人気の YouTube プラットフォームを利用したハーフタイム ショーをめぐるキャンペーンは、サッカー場での実際のショーを合わせた視聴回数よりも多くの視聴数を獲得しました。
特定のメッセージを特定の視聴者に届けることができるため、コンテンツの制作には多くのデータと科学が投入される、と委員会は同意した。それでも、ガース氏は次のように述べています。「私たちがやっているのは、科学、データ、創造性の間のバランスを見つけることです。しかし、データが顧客を引き付けるのではなく、ストーリーが引き込むのです。」そのため、エージェンシーのクリエイティブな人材の仕事は今のところ安全であり、ブランドコンテンツは今後ずっと続くだろう。
